Bosan dengan iklan politik? Yang positif dengan membentangkan bendera dan anak-anak yang tersenyum? Yang negatif dengan gambar lawan yang tidak jelas? Nah, persiapkan dirimu. Kampanye akan menghabiskan lebih dari $ 3 miliar untuk iklan televisi siaran untuk pemilihan presiden, kongres dan gubernur tahun 2012, jumlah yang memecahkan rekor, menurut Moody’s Investment Services.
Dengan mempertaruhkan uang sebanyak ini, Anda mungkin berasumsi bahwa konsultan media tahu mana yang berhasil dan yang tidak. Namun, mereka jarang memperhatikan penelitian yang sedang berkembang oleh psikolog dan ilmuwan sosial lainnya yang mengeksplorasi apakah gambar dan emosi yang ditimbulkan oleh iklan kampanye benar-benar mempengaruhi pemilih, kata para peneliti.
“Konsultan jelas memiliki intuisi yang baik, terutama jika mereka berpengalaman, dan beberapa dari mereka bahkan memperhatikan literatur psikologi dan ilmu politik, tetapi menurut saya mereka adalah minoritas,” kata Ted Brader, PhD, seorang profesor psikologi politik di Universitas dari Michigan.
Namun, konsultan kampanye pintar semakin banyak membaca studi dan bahkan berkolaborasi dengan peneliti, kata Donald Green, PhD, seorang profesor ilmu politik di Universitas Columbia yang berkolaborasi dengan kampanye gubernur Rick Perry tahun 2006 di Texas untuk melakukan studi terobosan tentang periklanan politik. “Kedua belah pihak sedang mencari keunggulan, dan ilmu pengetahuan yang lebih ketat menghasilkan kampanye yang lebih efisien,” katanya.
Sementara itu, psikolog dan ilmuwan politik sedang mempelajari iklan kampanye dan mendapatkan hasil yang mengejutkan – menemukan, misalnya, bahwa iklan negatif dapat membuat pemilih yang lebih bijaksana daripada yang positif, dan bahwa pengingat akan anak-anak atau penyakit menular dapat mendorong pemilih liberal untuk mendukung. pandangan yang lebih konservatif.
“Sungguh lucu bahwa sekelompok akademisi liberal telah memberikan banyak hal untuk dikerjakan bersama dengan kampanye konservatif,” kata David Pizarro, PhD, seorang profesor psikologi politik di Cornell. “Tapi mereka juga memberi kami ide bagus – kaum konservatif jauh lebih baik dalam menggunakan alat emosional dalam kampanye mereka daripada kaum liberal.”
Kapan Iklan Penting?
Sebelum tahun 2005, tidak ada kampanye besar yang memanfaatkan alat terbaik sains: uji coba terkontrol secara acak. Namun, hal itu berubah ketika konsultan Republik Dave Carney membaca “Get Out the Vote”, sebuah buku tahun 2004 oleh Green yang merinci penelitiannya yang menunjukkan bahwa iklan TV tidak menarik banyak orang ke jajak pendapat seperti yang dilakukan oleh door knocking yang bagus. Carney, yang menjalankan kampanye pemilihan kembali gubernur Perry, menelepon Green dan mengundangnya untuk menguji teorinya pada kampanye besar. “Hal berikutnya yang Anda tahu, di sanalah kami berada di Austin,” kenang Green. Carney menawari Green dan rekan-rekannya kesempatan untuk menggunakan anggaran kampanye mereka untuk melakukan serangkaian eksperimen yang belum pernah terjadi sebelumnya – secara acak menugaskan iklan televisi dan radio ke pasar yang berbeda untuk melihat apa yang berhasil, misalnya. Satu-satunya tangkapan: Para peneliti tidak dapat mempublikasikan hasil mereka sampai setelah pemilihan.
Kampanye Perry mengharapkan pertempuran utama yang singkat dan intens, dan Carney ingin terlebih dahulu menyebarkan $ 2 juta dalam iklan positif untuk menopang basis Perry. Untuk menyelidiki efek periklanan, Green dan rekan-rekannya secara acak menugaskan radio dan TV spot “kenali kandidat” ke 18 pasar media. Sebelum, selama, dan setelah iklan berjalan selama dua minggu, lembaga survei memanggil pemilih di masing-masing pasar media tersebut dan menanyakan kepada mereka, apakah pemilihan diadakan hari itu, apakah mereka akan memilih Perry atau Carole Keeton Strayhorn, kemungkinan lawan utama Perry.
Para peneliti terkejut dengan hasil tersebut, dan para konsultan kampanye terkejut: Iklan tersebut membuat jumlah Perry bertambah 5 poin persentase, tetapi efeknya hanya bertahan seminggu, menurut sebuah penelitian yang diterbitkan dalam American Political Science Review edisi Februari. .
Pembela iklan kampanye menunjukkan bahwa pengujian tersebut hanya mempertimbangkan iklan positif dengan jangka pendek di iklan utama yang belum terbantahkan. Biasanya, iklan politik terus berjalan hingga Hari Pemilu. Selain itu, kampanye cenderung negatif saat pemilu semakin dekat, dan kampanye mencoba untuk mengalahkan yang lain dengan membeli lebih banyak waktu tayang, kata Michael Franz, PhD, seorang profesor ilmu politik di Bowdoin College. “Anda ingin pesan Anda dilihat lebih sering daripada pesaing,” katanya. “Ini menjadi perlombaan senjata, dan dapat memberikan pengaruh yang signifikan pada hasil akhir.”
Sebuah studi oleh Franz, yang diterbitkan dalam American Politics Research pada Maret 2010, membuktikan hal ini. Dengan menggunakan “eksperimen alami” dari iklan yang tersebar ke negara-negara non-medan perang, di mana orang-orang juga tidak akan menerima rentetan surat kampanye dan kanvas, Franz dan rekan-rekannya mengisolasi efek dari iklan televisi. Mereka menemukan bahwa keunggulan 1.000 iklan di pasar tertentu selama pemilu meningkatkan pangsa suara kandidat sekitar 0,5 poin persentase.
“Ini efeknya kecil, tapi bisa membuat perbedaan dalam pemilihan yang ketat,” kata Franz.
Sisi positif dari iklan negatif
Dengan margin kecil seperti itu, penting untuk membuat iklan kampanye yang diperhatikan orang – dan iklan negatif tampaknya paling berhasil, kata Brader. Dalam sebuah penelitian yang diterbitkan pada tahun 2005 di American Journal of Political Science, Brader dan rekan-rekannya menemukan bahwa iklan kampanye yang membuat orang merasa takut – dengan musik yang tidak menyenangkan dan gambar kasar dari obat-obatan dan kekerasan – menyebabkan orang mencari lebih banyak informasi dan mengingat lebih banyak fakta. dari siaran berita yang ditayangkan sesudahnya. Iklan yang memicu perasaan antusiasme pada pemirsa – dengan musik ceria dan gambar bendera serta anak-anak yang tersenyum – mengurangi minat pemirsa untuk mempelajari lebih lanjut tentang posisi kandidat, ia menemukan.
“Iklan ketakutan meningkatkan perhatian dan melemahkan ketergantungan orang pada kebiasaan partisan, sementara iklan antusiasme meyakinkan Anda, dan menegaskan kembali pilihan yang telah Anda buat,” kata Brader.
Mengingat efek ini, kampanye pintar akan menggunakan iklan positif saat unggul dan menyimpan iklan negatif saat tertinggal. Itulah yang dilakukan sebagian besar kampanye, menurut sebuah studi tentang iklan kampanye Senat oleh profesor ilmu politik Universitas Negeri Washington Travis Ridout, PhD, yang diterbitkan dalam Political Psychology edisi Maret. “Jika Anda tertinggal, Anda perlu mengguncang, dan itu berarti membuat orang cemas tentang kandidat lain sehingga mereka akan mempertimbangkan kembali keputusan pemungutan suara mereka,” katanya. “Jika Anda unggul dan ingin memperkuat dukungan orang-orang, tarik emosi kebanggaan dan antusiasme.”
Di masa lalu, kampanye berhati-hati dalam menyebarkan iklan negatif karena takut akan reaksi, kata Ridout. Namun, hal itu mungkin berubah karena operator kampanye melihat bukti bahwa iklan negatif dapat menembus afiliasi partai dan juga mempengaruhi pemilih independen. Contoh kasus: Tanah longsor Februari Mitt Romney di putaran pertama Partai Republik Florida terjadi setelah “kampanye iklan paling negatif dalam sejarah,” menurut Kelompok Analisis Media Kampanye nirlaba. Seminggu sebelum pemutaran perdana, 99 persen iklan Romney negatif, sementara 95 persen iklan Newt Gingrich negatif.
“Saya berharap kandidat tidak menggunakannya, tetapi iklan serangan bekerja dengan sempurna,” kata Joel Weinberger, PhD, seorang profesor psikologi di Universitas Adelphi. Demokrat mengetahuinya, Partai Republik tahu itu, dan itu akan menjadi buruk tahun ini.
Taktik halus
Yang lebih memprihatinkan daripada iklan negatif yang terang-terangan, bagaimanapun, adalah potensi penggunaan pesan-pesan subliminal dalam iklan kampanye, kata Weinberger. Tidak ada kampanye yang mengaku sengaja menggunakan pesan subliminal, tetapi selama pemilihan presiden tahun 2000, kampanye Bush menayangkan iklan di mana kata “RATS” muncul di layar selama sepersekian detik. Konsultan yang membuat iklan tersebut, Alex Castellanos, mengaku sengaja menempatkan “RATS” sebagai “drum visual yang dirancang untuk membuat Anda melihat kata birokrat,” meskipun dia berhenti mengatakan bahwa itu dimaksudkan untuk mempengaruhi pemilih secara tidak sadar.
Terlepas dari niat kampanye, “RATS” yang berkedip cepat dapat secara tidak sadar menyebabkan orang memandang kandidat secara lebih negatif, menurut sebuah studi oleh Weinberger dan Drew Westen, PhD, yang diterbitkan pada tahun 2008 di Political Psychology. Dalam studi tersebut, para peneliti secara subliminal mempresentasikan 91 peserta satu dari empat rangsangan subliminal: RATS, STAR, ARAB atau XXXX. Mereka kemudian menunjukkan gambar kandidat politik fiktif dan meminta peserta untuk menilai apakah dia terlihat kompeten dan disukai. Para peneliti menemukan bahwa pesan subliminal “RATS” menekan peringkat peserta terhadap kandidat, sementara kata-kata lain tidak.
Tidak ada contoh lain dari pesan subliminal dalam iklan kampanye yang terungkap sejak saat itu, tetapi itu tidak berarti pesan tersebut tidak digunakan, kata Weinberger. “Kami belum pernah melihat sesuatu yang mencolok seperti iklan“ RATS ”, tapi, tentu saja, Anda tidak seharusnya menangkap mereka.”
Pemicu rasa jijik yang lebih jelas – seperti penggunaan gambar petak sampah Samudra Pasifik oleh para aktivis lingkungan dalam kampanye penggalangan dana – juga dapat memiliki efek yang kuat pada pandangan politik masyarakat, kata Pizarro. Tetapi kelompok sayap kiri harus memperhatikan: Gambar dan bahkan pengingat yang sangat halus tentang penyakit dan kontaminasi tampaknya mendorong orang ke ujung spektrum yang konservatif, menurut penelitian oleh Pizarro dan lainnya.
Dalam sebuah penelitian, dalam pers di Psychological Science, Pizarro dan rekan-rekannya meminta siswa yang dipilih secara acak untuk mengisi survei tentang sikap politik mereka. Mereka menemukan bahwa siswa mendukung sikap yang lebih konservatif ketika mereka berdiri di samping sebotol pembersih tangan atau di dekat tanda yang mengingatkan mereka untuk mencuci tangan. Dalam studi lain, yang diterbitkan tahun lalu di Emotion, siswa yang mengisi survei di ruangan dengan bau berbahaya dilaporkan merasa kurang hangat terhadap gay daripada siswa di ruangan yang berbau normal. Itu mungkin terdengar seperti hasil yang tidak mungkin, tetapi penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa pengingat halus akan kontaminasi dapat memicu ketakutan langsung terhadap orang luar – reaksi jijik xenofobia yang mungkin pernah berfungsi untuk melindungi orang dari penyakit yang dibawa oleh suku lain. Sekarang, bagaimanapun, itu hanya sedikit digunakan, kata Pizarro. “Rasa jijik seharusnya memotivasi Anda untuk tidak menyentuh hal-hal yang benar-benar kotor, tetapi menurut saya itu tidak memotivasi penilaian sosial, politik atau moral,” katanya.
Memikirkan anak-anak juga bisa membuat orang kurus konservatif, menurut penelitian Richard Eibach, PhD, seorang profesor psikologi di University of Waterloo. Dalam sebuah studi tahun 2009 yang diterbitkan dalam Journal of Experimental Social Psychology, Eibach menemukan bahwa hanya dengan mengingatkan orang tua tentang anak-anak mereka memicu evaluasi yang lebih keras terhadap orang-orang yang terlibat dalam perilaku yang tidak menyenangkan tetapi pada dasarnya tidak berbahaya, seperti kurcaci yang berpartisipasi dalam acara melempar kurcaci. Hasil dari Survei Sosial Umum 2006 memberikan hasil yang sesuai, dengan orang tua menilai seks pranikah lebih salah secara moral daripada non-orang tua. “Jika Anda bukan orang tua, Anda dapat memiliki sikap yang cukup lemah terhadap moralitas selama seseorang tidak merugikan orang lain,” katanya. “Saat Anda menjadi orang tua – atau diingatkan sebagai orang tua – Anda tidak boleh mengabaikan perilaku kasar atau tidak sopan atau tidak menyenangkan, karena hal itu berpotensi merusak perkembangan karakter anak Anda.”
Berdasarkan temuan ini, kandidat liberal atau libertarian mungkin ingin menghindari kiasan anak-anak yang tersenyum atau sampah busuk dalam iklan kampanye mereka. Namun, gambar dalam iklan mungkin paling penting ketika kami tidak tahu banyak tentang kandidat untuk memulai, kata Brader.
“Jika itu adalah kandidat baru … mungkin membantu membangun perasaan positif untuk memiliki kandidat dalam sebuah iklan, tersenyum, menggendong anak-anak bahagia, berdiri dengan bendera Amerika,” katanya. “Tapi begitu kami mengetahui seorang kandidat, keyakinan kami sebelumnya, terutama keberpihakan, akan mengambil alih.”